“Is 3% een goede conversieratio?” Die vraag krijg ik vaak, meestal van ondernemers die net hun eerste cijfers uit Google Ads binnen zien komen en niet weten of ze blij of teleurgesteld moeten zijn. Het eerlijke antwoord: 3% kan uitstekend zijn of ronduit zwak — het hangt volledig af van je branche, wat je precies meet en wat een klant je oplevert. In dit artikel zet ik realistische benchmarks per branche op een rij, laat ik zien hoe je je eigen conversieratio correct berekent, en geef ik de knoppen waaraan je écht kunt draaien om hem te verbeteren.
Wat is een conversieratio precies?
Je conversieratio is het percentage klikken dat leidt tot een conversie. De formule is simpel:
Conversieratio = (aantal conversies ÷ aantal klikken) × 100%
Krijg je 500 klikken en daaruit 15 aanvragen, dan is je conversieratio 3%. Klinkt rechttoe rechtaan, maar hier gaat het in de praktijk al mis: wát je als conversie telt, bepaalt je cijfer volledig. Tel je alleen ingevulde offerteformulieren? Of ook telefoontjes, WhatsApp-berichten en routeklikken? Twee bedrijven met exact dezelfde campagne kunnen zo een conversieratio van 2% óf 8% rapporteren, puur door een andere meetkeuze.
Daarom is de eerste vraag nooit “is mijn ratio hoog genoeg”, maar “meet ik überhaupt de juiste dingen”. Zonder betrouwbare conversiemeting is elk benchmark-getal zinloos.
Benchmarks per branche
Google Ads-conversieratio’s lopen sterk uiteen per sector. Onderstaande tabel geeft realistische bandbreedtes voor het zoeknetwerk (Search), gebaseerd op branchegemiddelden en wat ik zelf in accounts van West-Friese MKB’ers terugzie. Behandel ze als richtlijn, niet als examencijfer.
| Branche | Realistische conversieratio (Search) |
|---|---|
| Juridische & financiële dienstverlening | 4 - 7% |
| Installatie & techniek (loodgieter, elektra, cv) | 5 - 9% |
| Bouw & verbouw | 3 - 6% |
| Horeca & reserveringen | 4 - 8% |
| B2B-diensten | 2 - 5% |
| E-commerce / webshop | 1,5 - 3,5% |
| Reizen & vrije tijd | 2 - 4% |
Wat opvalt: lokale dienstverleners met urgente vraag (een lekkage, een kapotte cv-ketel) scoren structureel hoger dan webshops. Logisch — iemand die “loodgieter met spoed Hoorn” intikt, wil binnen een uur bellen, niet vergelijken. Bij een webshop ligt er een heel afweeg- en twijfelproces tussen klik en aankoop. Een conversieratio van 2% is voor een webshop dus prima, terwijl datzelfde cijfer voor een spoed-installateur reden tot zorg is.
De branchegemiddelden die je online tegenkomt (vaak rond de 3,75% voor Search) zijn een samengeraapt gemiddelde over alle sectoren. Ze zeggen weinig over jóuw situatie. Vergelijk jezelf met je eigen branche én met je eigen vorige maand — dat is de enige benchmark die er echt toe doet.
Waarom een “goede” ratio niet het hele verhaal is
Ik heb accounts gezien met een conversieratio van 9% die verlieslatend waren, en accounts met 2% die maandelijks vette klussen binnenharkten. Hoe kan dat?
Omdat conversieratio niets zegt over wat een conversie wáárd is. Een campagne die veel goedkope, laagwaardige aanvragen binnenhaalt (“kun je ook een lampje ophangen?”) kan een prachtige ratio hebben en toch niks opleveren. Terwijl één binnengehaalde badkamerverbouwing via een “dure” campagne het hele maandbudget in één keer terugverdient.
Kijk daarom altijd naar de keten: klik → conversie → klant → omzet. De cijfers die er echt toe doen:
- Kosten per conversie (CPA) — wat betaal je gemiddeld voor één aanvraag?
- Conversiewaarde / ROAS — wat levert die aanvraag uiteindelijk op?
- Leadkwaliteit — hoeveel procent van de aanvragen wordt een betalende klant?
Een goede conversieratio is prettig, maar het is een middel, geen doel. In de 7 valkuilen voor lokale dienstverleners werk ik uit hoe je je op de verkeerde cijfers kunt blindstaren — dit is er één van.
Zo bereken je je eigen conversieratio betrouwbaar
Voordat je jezelf met een benchmark vergelijkt, moet je meting kloppen. Drie stappen:
- Definieer wat een conversie is. Kies bewust welke acties meetellen: formulier, telefoontje (met belregistratie), WhatsApp-klik, e-mailklik. Schrijf het op, zodat je maand op maand hetzelfde meet.
- Zet conversiemeting goed op. Zonder correcte tracking (Google Ads-tag, gekoppelde GA4, belregistratie) meet je lucht. Dit is de stap die het vaakst half of fout is ingericht — en dan zijn álle cijfers erna onbetrouwbaar.
- Reken over voldoende data. Een conversieratio over 40 klikken is ruis. Wacht op minimaal een paar honderd klikken of een handvol conversies voordat je conclusies trekt.
Let op één veelgemaakte fout: dubbeltellen. Als iemand eerst belt én daarna een formulier invult, tel je één klant maar twee conversies. Bij lage volumes vertekent dat je ratio flink.
Vijf knoppen om je conversieratio te verbeteren
Stel: je meting klopt en je zit onder je branchebenchmark. Dan zijn dit de knoppen die in de praktijk het meeste opleveren, ongeveer in volgorde van impact:
1. Zoekwoord-intentie aanscherpen
De grootste winst zit meestal vóór de klik. Betaal je voor brede, oriënterende zoektermen (“google ads”, “adverteren”), dan komt er verkeer binnen dat nog nergens aan toe is. Focus op koopgerichte termen met lokale of urgente intentie (“dakdekker Enkhuizen offerte”) en sluit ruis uit met negatieve zoekwoorden. Zo betaal je alleen voor klikken die kúnnen converteren.
2. Landingspagina laten aansluiten op de advertentie
Iemand die klikt op “spoed loodgieter Hoorn” en op je algemene homepage belandt, haakt af. De pagina moet exact beantwoorden waarop iemand klikte: dezelfde dienst, dezelfde regio, één duidelijke actie. Een strak afgebakende regiopagina zoals Google Ads in Hoorn laat zien hoe die aansluiting eruitziet.
3. Frictie weghalen bij de conversie
Elke extra stap kost aanvragen. Een formulier met tien velden converteert slechter dan één met drie. Zorg dat bellen, WhatsApp’en en aanvragen op mobiel binnen één tik bereikbaar zijn — het grootste deel van je lokale verkeer zit op de telefoon.
4. Vertrouwen zichtbaar maken
Reviews, een gezicht, een lokaal telefoonnummer, garanties. Mensen vragen sneller iets aan bij een bedrijf dat betrouwbaar oogt. Dit hoeft niet groots: een paar echte reviews boven de vouw doet vaak meer dan een hele pagina tekst.
5. Advertentietekst en aanbod scherpstellen
Sluit je kop aan op de zoekopdracht? Noem je iets concreets (reactietijd, gratis inspectie, vaste prijs)? Een sterker aanbod trekt niet alleen meer klikken, maar vooral de juiste klikken.
Een voorbeeld uit de praktijk
Bij een installatiebedrijf in de regio zag ik na het aanscherpen van de zoekwoorden en het toevoegen van een goede belknop de conversieratio in twee maanden stijgen van ruim 3% naar bijna 7%. Belangrijker nog: de kosten per aanvraag daalden mee, omdat er minder budget weglekte naar oriënterend verkeer. De campagne oogde daarvoor niet eens slecht — maar “niet slecht” laat vaak veel geld liggen. Hoe zoiets doorwerkt in omzet lees je terug in de case van een installateur.
Conversieratio en budget: hoe ze samenhangen
Je conversieratio bepaalt mede hoeveel budget je nodig hebt. Converteert 5% van je klikken en kost een klik €3, dan betaal je zo’n €60 per aanvraag. Verdubbel je je ratio naar 10%, dan halveert je kosten per aanvraag — of haal je met hetzelfde budget twee keer zoveel klussen binnen. Daarom is werken aan je conversieratio vaak lonender dan simpelweg je budget verhogen. Hoe je dat budget terugrekent vanuit je doel, staat in hoeveel Google Ads budget je nodig hebt.
Zelf doen of laten optimaliseren?
De knoppen hierboven kun je grotendeels zelf bedienen. Wat in de praktijk het verschil maakt, is de discipline om ze structureel bij te houden: elke week negatieve zoekwoorden nalopen, zoektermen filteren, teksten testen. Dat is precies het werk dat er als ondernemer vaak bij inschiet. Wil je weten wat professioneel beheer daaraan toevoegt en wat dat kost, kijk dan bij wat kost Google Ads beheer en op de pagina over Google Ads uitbesteden. Voorkeur voor de grote lijn eerst? Op mijn werkwijze laat ik zien hoe ik een account aanpak.
Veelgestelde vragen over conversieratio in Google Ads
Wat is een goede conversieratio in Google Ads?
Er is geen universeel getal. Voor het zoeknetwerk ligt een gezonde ratio voor lokale dienstverleners vaak tussen 4% en 9%, voor webshops eerder tussen 1,5% en 3,5%. Vergelijk jezelf met je eigen branche en je eigen vorige maand, niet met een algemeen gemiddelde.
Waarom is mijn conversieratio zo laag?
De meest voorkomende oorzaken: te brede zoekwoorden, een landingspagina die niet aansluit op de advertentie, te veel frictie bij het aanvragen, of onbetrouwbare conversiemeting. Controleer altijd eerst of je meting klopt — een “lage” ratio is soms gewoon een meetfout.
Telt een telefoontje mee als conversie?
Ja, mits je belregistratie hebt ingesteld. Voor veel lokaal MKB is bellen zelfs de belangrijkste conversie. Meet je alleen formulieren, dan onderschat je je werkelijke resultaat flink.
Is een hogere conversieratio altijd beter?
Niet per se. Een hoge ratio met veel laagwaardige aanvragen kan minder opleveren dan een lagere ratio met waardevolle klussen. Kijk altijd ook naar kosten per conversie en wat een klant uiteindelijk oplevert.
Benieuwd wat er in jouw account mogelijk is?
Wil je weten of jouw conversieratio klopt bij je branche — en waar de winst zit? Ik kijk graag met je mee.